【编者按】在消费分层的K型经济时代，零售业正上演冰火两重天：一边是平价折扣店的生存博弈，另一边是高端会员制俱乐部的悄然崛起。当传统商场在电商冲击下苦苦寻觅出路时，一群手握财富与社交需求的新贵们，正在用每月数百美元的会费投票，将奢侈品商场改造为融合餐饮、艺术与私密社交的“第三空间”。这不仅是零售业态的进化实验，更是后疫情时代社会阶层镜像的折射——从沿海精英圈蔓延至中部城市的俱乐部热潮，正在重写商业地产的流量密码。究竟这是昙花一现的阶级符号，还是实体商业真正的诺亚方舟？让我们透过数据与案例，揭开这场静默消费革命的面纱。
在当今K型经济格局中，低收入消费者或许会涌向达乐百货或经历破产重组的大众百货，而富裕的美国人正日益走向购物中心里的私人俱乐部。无论是在传统商场、露天购物中心，还是作为独立的商业地产租户，会员制俱乐部正逐渐被视为零售业的焕活引擎。
如同它们的乡村俱乐部表亲，私人俱乐部需要缴纳月费，且通常收取入会费。以达拉斯的高地公园村为例——这里云集爱马仕、芬迪、布鲁奈罗·库奇内利等奢侈品牌，同时坐落着提供精致餐饮、葡萄酒吧与艺术体验的私人俱乐部Park House。居民会员需支付7000美元入会费及每月292美元年费（配偶另付4000美元即可加入）。迈阿密露天设计区的摩尔会所则要求5000美元入会费与每月400余美元月费，除餐饮与精品导购外，还提供临时住宿服务。
由于这类模式太新颖，相关数据尚不充足。但Placer.ai分析研究主管R.J.霍托维指出，作为现有购物目的地组成部分的俱乐部正日益走红，这与零售业其他趋势同频共振：例如商场日益引入健身房、联合办公空间，以及用会费制取代折扣吸引客流的零售俱乐部。无论是街边店铺还是大型商场都发现，会员体系能有效提振商业，为高地公园村这类零售中心注入客流。
“这类场所数量正在增长。它们吸引高端消费者，本质是打造身份象征的专属空间，强调排他性。”霍托维补充道，后疫情时代的数据显示，更多食客流向乡村俱乐部而非普通餐厅，私人俱乐部为人们提供了相似的“安全聚集空间”。
曾局限于沿海精英圈的俱乐部，如今正深入美国内陆。辛辛那提繁忙的露天零售区The Banks旁，近期出现了收取4000美元入会费的社交会所；密歇根州大急流城一栋空置建筑将被改造为占地5.5万平方英尺的商业俱乐部，内含咖啡馆、活动空间、协作办公区与秘密酒吧。该项目联合创始人杰夫·兰伯特表示：“我们的目标是将闲置十余年的建筑转化为活力枢纽。”该俱乐部计划于2026年11月开业，旨在激活市中心周边区域。
身为本地开发商的兰伯特受海外及美国大城市私人俱乐部启发，他指出美国中型城市正成为私人俱乐部市场增长最快的区域。“五年前大急流城或许难以支撑此类俱乐部，但如今城市创业阶层已形成规模临界点。我们值得拥有这种在马德里、洛杉矶、纽约能体验的场所，也能打造既具都市感又扎根本地的生活方式。”
维克森林大学市场营销学副教授李佳认为，开发商无论身处商场或其他场所，都有强烈动机拥抱会员制商业。“许多商场面临主力店空置或上层空间利用率低的困境。私人俱乐部既能消化大面积空间，又能创造稳定持续的客流量。”对于高端商场，私人俱乐部尤其具有吸引力——既能填补空间又不会稀释品牌价值，甚至可能提升定位。“精心策划的会员制俱乐部能强化商场作为专属生活方式目的地的属性，而非纯粹的交易型零售中心。”这在某种意义上让商场回归了最初的社会功能。“尽管如今商场常与购物画等号，但二战后美国郊区的早期购物中心明确被构想为‘社区与市民中心’。”
高力国际商业地产高级副总裁丹尼尔·施皮格尔指出，私人俱乐部概念虽有数十年历史，但正获得新动能。“私人社交餐饮俱乐部在1950至1990年代风靡一时，如今可能正以不同形式复兴。”部分近期常见于办公地产的健身俱乐部、联合办公空间及社交场所，正在零售中心开辟新据点。高力国际代理的某些场地就位于亚利桑那州斯科茨代尔时尚广场这类典型商场内，其中Industrious等俱乐部兼具工作与社交功能。
“这类会员制运营商为业主提供了诱人特质：长期租约、非高峰时段的稳定客流，以及拥有可支配收入、能惠及周边商户的会员。”施皮格尔坦言装修成本可能很高，商业模式需在人口密度与消费力达标的区域才能跑通。“但这反映了更广泛的趋势：成功的零售地产正转型为提供超传统购物体验的目的地。”
近年来，零售业主为盘活空置面积、提升客流尝试了多种方案：从改造为住宅到强化体验业态，甚至引入超大型教堂作为租户。
零售咨询公司Optimum Retailing首席执行官、纽约私人俱乐部Soho House成员萨姆·瓦伊斯指出，俱乐部对希望提升物业客流的开发商越来越有吸引力——传统商场主力店每周或许仅吸引顾客光临一两次，而私人俱乐部能让顾客每周多次到访同一物业。“当商场与零售中心重新思考电商时代后的定位时，这些俱乐部引入了重视体验、社群与现场时间的高频顾客——这些正是传统零售难以独立提供的要素。”
除业主寻求能带来复访的租户外，重视社交连接而非纯粹消费的年轻消费者也在推动这一趋势。“俱乐部创造了每周甚至每日重返的理由，其溢出效应惠及周边餐饮、健康与零售业态。”瓦伊斯补充说，俱乐部风潮已为数字原生品牌与新锐概念开辟道路，使其能通过快闪店在高互动环境中试水实体零售。
“运营得当的私人社交俱乐部将成为催化剂，提升周边零售业态的客户互动与复访标准。”但瓦伊斯也指出弊端：俱乐部不会自动带来更广泛的客群渗透。“周边零售商需有意识地调整策略——使产品组合、服务与店内体验契合那些追求精选与礼遇、而非仅仅便利的顾客需求。”
俱乐部本身易受兴衰周期影响。包括Soho House在内的知名俱乐部品牌，近期扩张尝试成果参差。自2021年首次公开募股后，Soho House曾计划在美国多地开设新店，如今却将以接近四年前IPO价格的估值私有化退市。
私人俱乐部确实为零售中心带来了除声望之外的另一珍贵要素：停留时间。“人们在物业内停留越久，消费就会越多。”纽约房地产顾问公司Odyssey Retail Advisors负责人查理·科尼弗指出。该公司专为奢侈与当代零售商打造高端购物目的地。
会员制俱乐部可作为商业地产的主力租户，但科尼弗认为其并非适合所有商场。私人俱乐部未必是填补西尔斯百货空置店面的理想选择，它们往往更适合成为独立的零售目的地。这类俱乐部通常面积较小，入驻商场或零售街区时被视为高端核心租户。“当它们融入零售环境时，往往出现在缺乏传统主力店的场所。”
Omnisend电商零售顾问格雷格·扎科维奇认为，私人俱乐部现象是消费者长期需求的延伸。“别忘了高端消费者常是高尔夫、游泳俱乐部甚至机场贵宾厅的会员。如今品牌正将这种模式移植到零售领域，在高档私密环境中提供精选产品与体验。”在当前经济环境下，中低收入家庭缩减可选支出时，抓住高收入客户显得更为重要。但他认为这并非零售业的普遍生存法则：“零售业的风格偏好不断变化，此类概念必然随之演变。但这无妨——零售商无需依赖其长期可持续性也能生存。”
圣心大学时尚营销与 merchandising助理教授大卫·洛朗杰指出，这种现象或许是K型经济的副产品——许多持有股票资产或从事专业工作的美国人仍有能力消费奢侈品。但他认为私人俱乐部风潮也可能隐含政治倾向：去年在华盛顿特区外乔治城商场底层开业、仅限邀请的“行政分支”俱乐部，就由小唐纳德·特朗普联合创立。“这可能存在某种海湖庄园光环效应——那些自视（或渴望）跻身特朗普、贝索斯等CEO阶层的人，正对加入此类俱乐部产生兴趣。”
