【编者按】在全球经济持续波动的背景下，餐饮巨头的财报成为洞察消费趋势的晴雨表。麦当劳最新季度数据揭示出耐人寻味的消费分层：当低收入群体因通胀压力缩减开支时，高收入客群也开始精打细算。这种“全民价值战”现象正在重塑餐饮业格局——2.99美元的小食卷创下九年回归销量奇迹，超值套餐带动门店客流，但背后是总部斥资数千万美元补贴加盟商的利润取舍。更值得关注的是，塔可贝尔凭借3美元烤牛排卷饼实现逆势增长，与遭遇滑铁卢的高端快餐形成鲜明对比。这或许预示着：在经济回暖前，能让消费者握紧钱包仍愿意买单的，永远是实打实的性价比。
第三季度，小食卷和其他高性价比产品为麦当劳的销售额注入强心剂。
但麦当劳董事长兼首席执行官克里斯·肯普辛斯基周三警告，美国及其他主要国际市场的消费者仍面临经济压力，他预计这一问题将持续到2026年。他表示，对SNAP食品援助福利以及美国政府停摆期间是否继续发放的担忧，正在加剧这些焦虑。
肯普辛斯基指出，7月至9月期间低收入群体到店消费再度下滑，这一趋势已延续近两年。尽管高收入顾客仍在持续外出就餐，但他们也开始寻觅优惠活动。
“有人认为超值优惠只对低收入群体重要，但事实上所有人都在乎性价比，”肯普辛斯基在投资者电话会议中强调，“让消费者感觉物有所值至关重要。”
为此麦当劳全力加码促销战略。9月初在美国推出“超值套餐”，与1月上市的“超值菜单”形成组合拳。在澳大利亚，麦当劳宣布自7月起对超值单品实施12个月价格冻结策略，此举显著提升了门店客流量。
暌违九年的小食卷7月回归后，直接拉动美国餐厅销售额增长。麦当劳透露这是近年来最受欢迎的鸡肉新品，上市首月每五位顾客就有一人购买。肯普辛斯基表示，定价2.99美元的小食卷精准击中了价格敏感型消费者的需求。
本季度麦当劳全球同店销售额（营业至少一年的门店）增长3.6%，略超华尔街3.5%的预期。
美国市场第三季度同店销售额增长2.4%。
促销代价同样沉重。首席财务官伊恩·博登透露，公司承担了超值套餐降价成本的50%，9月支出1500万美元，第四季度将增至7500万美元。麦当劳还额外投入4000万美元用于超值套餐营销推广。
这直接侵蚀了利润空间。第三季度净利润微增1%至22.8亿美元，剔除3900万美元重组费用等一次性项目后，每股收益3.22美元，低于分析师预期的3.33美元。
这家芝加哥企业当季营收增长3%至70.8亿美元，符合市场预期。
周三早盘麦当劳股价上涨3%。
肯普辛斯基坦言，除非食品价格、育儿成本和房租等必要开支出现回落，否则年收入低于4.5万美元家庭的消费需求难以复苏。
“低收入群体正在消化显著的通胀压力，这直接影响着他们的消费信心。”他补充道。
性价比感知成为第三季度美国餐饮业的关键词。高端快餐品牌Cava和Chipotle同期业绩均未达预期。
Chipotle首席执行官斯科特·博特赖特指出，年轻人正面临失业、学贷偿还压力加大、实际工资增长放缓等多重挑战。该品牌计划推出新广告强调其新鲜食材与合理定价。
“尽管我们提供卓越价值，但消费者感知仍存在偏差。”博特赖特上周在投资者电话会议中坦言。
主打性价比的塔可贝尔却逆势上扬。其母公司百胜餐饮周二披露，凭借3美元烤牛排卷饼等超值单品推动，塔可贝尔第三季度同店销售额增长7%。
“我们在塔可贝尔业务中未见消费收缩。美国消费者虽然谨慎，但展现惊人韧性。”百胜首席执行官克里斯·特纳表示，第三季度门店吸引了更多年轻消费者和家庭客群。
