当法国奢侈品集团路威酩轩集团(LVMH)同意支付约1.75亿美元，为巴黎奥运会组委会提供赞助时，这家由法国首富伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)所有的公司开出了比以往任何一家赞助商都高的价钱。急需资金的奥运会组织者似乎在每一个环节都答应了。
奖牌吗?由lvmh旗下的珠宝商Chaumet制作。法国的阅兵制服?由路威酩轩旗下品牌Berluti制造。每个项目的奖牌托盘?路易威登的棋盘图案。就这样没完没了。贝尔纳?阿尔诺(Bernard Arnault)的儿子、该家族的奥运代表安托万?阿尔诺(Antoine Arnault)在奥运会开幕前夕对一群巴黎富人说，有一个秘密一直没有公开。
他和路威酩轩的其他高管说，请密切关注与该公司有关的“大惊喜”。
最后，在沿着塞纳河巡游的运动员队伍中，有一艘船载着不同的货物:用路易威登皮革包裹的手提箱和大衣箱。路易五世只是这场长达一小时的秀的一部分，其中还有一段向全球数百万人播放的视频片段，展示了行李箱的制作过程，然后播放了身穿lvmh设计服装的舞者。
这段大胆的广告——实际上是LVMH在奥运会最受期待的赛事之一上的一个三分钟广告——让一些长期参与奥运会的高管目瞪口呆。但这也激怒了国际奥委会(International Olympic Committee)的几家顶级合作伙伴，它们与奥运会的合作时间远比路威酩轩集团长。
“看到LVMH在开幕式上的品牌推广水平，我感到非常惊讶，”里卡多·福特(Ricardo Fort)说，他曾在可口可乐公司(Coca-Cola)负责奥运会和足球世界杯等活动，该公司与奥运会的合作关系可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奥运会。“这太不寻常了，我甚至无法想象在另一个开幕式上，一个品牌会扮演如此明显的角色。”
